Jak wykorzystać „dark social” do skutecznej sprzedaży?

W świecie marketingu cyfrowego obsesyjnie mierzymy kliknięcia, wyświetlenia i konwersje z reklam na Facebooku czy kampanii Google Ads. Jednak za kulisami tych mierzalnych działań kryje się potężna, niewidzialna siła, która generuje ogromny ruch i wpływa na sprzedaż – to dark social. Termin ten opisuje udostępnianie treści (linków, artykułów, produktów) za pośrednictwem prywatnych kanałów komunikacji, takich jak komunikatory (Messenger, WhatsApp), wiadomości e-mail, czy prywatne grupy na platformach społecznościowych. Z racji, że ruch ten jest trudny do przypisania konkretnemu źródłu w narzędziach analitycznych, bywa ignorowany. To ogromny błąd! Marketing w dark social to autentyczne polecenia klientów, a to właśnie one są najbardziej wartościowe. Czas dowiedzieć się, jak zapanować nad tym „ciemnym” obszarem i przekształcić go w leady wysokiej jakości.

Czym właściwie jest dark social i dlaczego jest ważny?

Dark social to ruch, który w Twojej analityce Google Analytics lub innym systemie pojawia się jako „Direct” (bezpośrednie wejście), mimo że klient kliknął link udostępniony mu przez znajomego w prywatnej wiadomości. Udostępnianie w ten sposób jest zjawiskiem masowym – szacuje się, że stanowi on dużą część całkowitego ruchu w sieci, zwłaszcza mobilnego. Dlaczego to jest tak ważne dla sprzedaży? Ponieważ rekomendacje pochodzące od zaufanej osoby mają nieskończenie większą moc przekonywania niż jakakolwiek, nawet najlepiej targetowana reklama. To jest esencja autentycznego marketingu szeptanego.

Przygotowanie treści do udostępniania

Najważniejsza zasada: ludzie udostępniają to, co jest wartościowe i co sprawia, że wyglądają na kompetentnych w oczach swoich znajomych. Aby zwiększyć potencjał Twoich treści w dark social, muszą być one „gotowe do szeptania”.

• Treści edukacyjne: Twórz e-booki, poradniki, studia przypadków (szczególnie w B2B) – coś, co odbiorca z dumą prześle swojemu współpracownikowi z notatką: „To musisz przeczytać, pomoże Ci rozwiązać problem X”.
• Silne emocje: Treści, które wywołują silną emocję (zdziwienie, śmiech, inspirację) są udostępniane najchętniej.
• Format mobilny: Większość udostępnień w prywatnych kanałach odbywa się na urządzeniach mobilnych. Upewnij się, że Twoje strony ładują się błyskawicznie i są idealnie responsywne.

Pamiętaj, marketing w dark social karmi się użytecznością i łatwością konsumpcji.

Mierzenie niewidzialnego: Jak oswoić „ciemność”?

Choć nie możemy zobaczyć źródła ruchu, możemy użyć narzędzi, które pomogą nam to oszacować i przypisać ruch.

• Skrócone, otagowane linki (UTM): Zawsze używaj skracaczy linków (np. Bitly) lub automatycznie taguj linki (UTM) w swoich kampaniach e-mailowych i w postach, które zachęcają do udostępniania. Nawet jeśli link zostanie skopiowany, oryginalne tagi mogą pozostać, pomagając w mierzeniu konwersji.
• Dedykowany segment „Direct”: W analityce, ruch, który naprawdę jest bezpośredni (wpisany z palca adres strony), zazwyczaj ma bardzo niski współczynnik odrzuceń i szybko przechodzi do konwersji. Ruch z dark social będzie miał wyższy współczynnik odrzuceń i dłuższą sesję. Analizuj segment „Direct”, wykluczając ruch brandowy – to, co pozostanie, jest prawdopodobnie dark social.
• Narzędzia do udostępniania: Używaj wtyczek, które generują linki do udostępniania dostosowane do konkretnych komunikatorów (np. WhatsApp Share Button), które automatycznie dodają identyfikator referencyjny.

Wykorzystanie dark social do generowania leadów

Ponieważ dark social dostarcza Ci najbardziej wartościowe polecenia klientów, kluczowe jest wykorzystanie tego ruchu do zbudowania bazy subskrybentów i generowania leadów wysokiej jakości.

• Content Gated (Bramkowany): Wartościowe materiały, które są idealne do udostępniania (np. raporty, zaawansowane e-booki), oferuj w zamian za adres e-mail. Osoba, która otrzymała link od znajomego, jest już na etapie rozważania zakupu i chętniej zostawi swoje dane.
• Retargeting: Zbieraj ruch z segmentu „Direct” w specjalną listę do retargetingu. Osoby, które trafiły do Ciebie z polecenia, są „ciepłymi” leadami, a ich konwersja często jest dużo tańsza niż w przypadku „zimnego” ruchu reklamowego.
• Programy poleceń: Aktywnie zachęcaj do udostępniania treści w prywatnych kanałach, oferując kupony rabatowe lub inne korzyści za zrealizowane polecenia klientów.

Wykorzystując inteligentnie marketing w dark social, zmieniasz anonimowe kliknięcia w autentyczne relacje i stałe źródło sprzedaży.

Autor: Aleksander Dąbrowski